Guerre des tarifs, bataille de communication et contre-attaque sur le terrain de l’offre de destinations à l’international au départ de Nice : la bataille commerciale fait rage depuis fin mars

Guerre des tarifs, bataille de communication et contre-attaque sur le terrain de l’offre de destinations à l’international au départ de Nice : la bataille commerciale fait rage depuis fin mars

La bataille fait rage dans le ciel azuréen. Pas de panique toutefois, les missiles que s'échangent allégrement depuis le début de l'année, Air France et easyJet, sont strictement marketing. C'est à l'échelon national que la guerre est déclarée entre les deux compagnies ennemies, mais c'est à Nice, sur le tarmac du 2e aéroport de France, qu'elle est la plus dure.

Si dommages collatéraux, il devait y avoir, les seuls à être épargnés, finalement, seraient les quelque 20 millions de passagers qui, chaque année, empruntent les avions des deux sociétés. Et pour cause : dans un match où tous les coups sont permis, les usagers, eux, sont ou seront les grands gagnants sur le terrain des tarifs, et surtout sur celui de la multiplication de l'offre de destinations.

Il est vrai que la tension est montée d'un cran au printemps.

Coup pour coups

Le match commercial ne fait, sans doute, que commencer. Nous avons donc décidé de le disséquer. Au gré d'un testing global, mais aussi d'un vécu sur l'une des destinations phare pour Air France et easyJet : le Nice-Paris, enjeu majeur économique de cette guerre. En seize ans, en effet, la compagnie low cost a gagné 21 % des parts de ce gâteau commercial.

Ses atouts maîtres jusqu'à présent : le prix. Aujourd'hui, encore, la société orange et blanche, basée à Luton, continue de surfer sur son offre tarifaire.

Si la communication d'easyJet sur des prix d'appel défiant toute concurrence – à savoir ces allers-retours autour de 100 euros qui ne sont pourtant pas la règle absolue – fut payante depuis 1996, Air France est entrée aujourd'hui en mode riposte. Sans pouvoir encore s'aligner, du moins sur les Navettes, sur les tarifs low cost (ci-dessous), la compagnie française a choisi d'abandonner une politique de repli pour contre-attaquer.

La création d'une base autonome d'Air France à Nice, qui fonctionne désormais comme une PME indépendante de 1 300 salariés, fut en avril le premier acte de ce nouveau modèle économique. Objectif : fonctionner en autonomie – comme à Toulouse et Marseille -, et ainsi réaliser des économies sur le coût d'exploitation, en gérant désormais en direct les équipages, les rotations, ainsi qu'une flotte d'avions. Nul ne peut en prédire les conséquences. Sur le front de l'impitoyable guerre tarifaire, Air France est déjà parvenue à faire aussi bien et parfois mieux sur les 4 nouvelles destinations à l'international – Athènes, Naples, Venise et Tel-Aviv – lancées début avril.

C'est donc sur les vols internationaux au départ de Nice qu'Air France ouvre un second front. Une grande première (voir par ailleurs).

Une menace qu'easyJet a prise très au sérieux. Au point de marquer Air France « à la culotte » en ouvrant également des vols Nice-Venise et Nice-Naples… Et, surtout, en allant titiller son concurrent sur les lignes nationales transversales, comme Toulouse, Nantes et Bordeaux, dont Air France pensait avoir le monopole.

La guerre du ciel aura donc bien lieu.